我在管理十多個校區的招生營銷的時候，經常會跟校區校長和招生負責人說，營銷招生關注的是整個市場，是宏觀的一個面，而地推、電話陌拜、咨詢成交，則是這個市場中的各個關鍵節點。這些節點把整個市場，逐級篩選，最終形成校區的銷售漏斗。

因此影響招生的，除了面對整個市場的戰略，也有執行過程中的戰術細節。

那么在招生過程中的對外宣傳發布，就是這些戰術細節的核心層面。

比如都是發宣傳單頁，不同的單頁設計，帶來的家長學員接受的比率也是不一樣的。

比如都是接待上門的家長，有的招生老師就著一張三折頁給家長詳細講解，而有的招生老師會打開一個ppt給家長講，中途還給家長看一個視頻，到家長離開時，還帶了一本精美的學校介紹的畫冊。

……

這些細節上的差異，通過招生流程的逐級放大，會對我們最終招生的效果帶來巨大影響，就如同下面這個公式所揭示的：

90%x90%X90%X90%=65.61%

85%x85%x85%x85%=52.20%

80%x80%x80%x80%=40.96%

……

5個百分點的區別是什么概念？

我們在實際地推過程中，給20個家長遞宣傳單，18個人接還是17個人接，還是16個人，分別就是90%、85%、80%……

我們在邀約家長上門的時候，給20個家長打電話，多少家長答應過來？18？17？還是16？

還有答應上門到實際上門的轉化率，還有上門以后的轉化率……

而我們對外宣發的策劃和包裝，可能給我們帶來的影響遠遠不止5%。

那么我們要怎么樣才能盡可能的把對外宣傳的工作做的比較細致呢？整體上來說，對外宣發從運營目標上來看，主要分成兩類：第一類是品牌宣傳類；第二類是業績達成類。

當然【干貨】怎樣做招生營銷的策劃、宣傳與包裝？，我們在實際操作過程中，往往一個對外宣傳的物料設計，會想辦法盡可能的兼顧這兩塊。

但是我還是要提醒校長，營銷招生一定是做最壞預期，做最全準備。

因此我們往往在做一個宣傳包裝的時候，一定要問自己，如果品牌和業績最終只能保證一個的效果，我們是保哪個？

是不是很像生孩子是保大還是保小的問題？

是的，在校區的營銷招生管理中，我們總是在做這樣的選擇題。當然，還有很多校長甚至意識不到這個問題的存在，但是無論你意識到或者意識不到，你難免要接受“大小只能保一個”的結果。因此對于重點是品牌導向還是業績導向，我們有一個清晰的認知會比較好。

那么我們就先說說品牌類的宣傳。品牌類的宣傳主要涉及以下VI、品牌元素提煉、以及品牌應用。

首先是我們的VI，也就是視覺識別系統。當然，很多中小機構沒有做整體的VI系統，但是作為VI重要的元素，也就是我們的商標、logo、招牌，卻是每個機構都要涉及的。

如果校長們有條件的，請務必做一套自己校區的VI。這樣我們的所有對外宣發視覺都在統一的VI框架下，有助于我們家長學員對于我們機構品牌的識別和認知。如果校區條件有限的，也可以自己約定一個簡單的VI體系。

確定下面四點，基本就可以滿足一個校區的日常VI規范和統一了：

1. 商標（logo）的基本構成元素及基本構成標準顏色；

2. 商標（logo）在深色及淺色背景下的配色方案各一個；

3. 商標（logo）在暖色和冷色背景下的配色方案各一個；

4.商標（logo）在主要運用場景的位置及尺寸，包括常規DM單頁，海報，展架，ppt，機構word模板（頁眉頁腳加logo和機構地址那種）

當然，在這個基礎上，我們還可以把商標（logo）的基本顏色拿出來，直接或者稍作調整，作為我們所有對外宣傳的基本顏色，要求所有外宣的設計配色都不能超出這個范圍，等等。

因為VI系統比較復雜，涉及審美觀感，所以有條件的校區還是花一點成本請一個設計團隊幫忙把關會比較好。

搞定了VI之后，就是我們品牌核心元素的提煉。

品牌的核心元素主要有這么幾個部分：

1. 品牌口號（）——一句話的品牌描述，能夠表達我們機構的核心業務或者行業地位等。類似于，數學可以快樂學、你身邊的藝術啟蒙師等等。

2. 品牌故事——機構怎么成立的？成立的初衷是什么？機構的理念是什么？

3. 品牌特色——機構的特色是什么?我們有什么特別的優勢，比如師資，教材，教學方法？

4. 品牌背書——權威機構或者權威媒體對我們機構的肯定等

5. 品牌案例——服務的家長學員的過往案例

這些品牌的核心元素，需要單獨提煉出來，做好標準的文字描述、平面設計乃至視頻稿件，方便在不同的外宣渠道和呈現形式上使用。

在準備好了VI和品牌核心元素的提煉以后，就涉及不同品牌宣傳物品和使用場景上的應用和組合了。

常見的使用物料有DM單頁，畫冊，PPT，海報/展架等，而使用場景又分為硬性的品牌呈現和軟性的品牌植入。

物料設計就不贅述。我們說一說不同應用場景怎么使用。

對于需要硬性塑造品牌的場景，商標（logo）和口號（）作為表達主體，務必要突出，吸引眼球。另外盡可能的增加logo和的露出頻率，讓家長學員盡可能多的反復看到。類似的場景有會銷現場，大量的線下廣告位置露出等。

另外就是一些軟性的品牌植入，主要有兩種，一種是去商業化的宣傳場景中的品牌植入，另外一種是在業績達成為主要宣傳場景中的品牌植入。在去商業化的宣傳場景中，品牌可以主要以品牌故事為露出內容，logo和需要出現，但是適當的弱化。而在以業績達成的宣傳場景中，logo可以出現，可以不出現，主要呈現品牌特色、品牌背書、以及品牌案例這種能夠直接建立家長學員信任度的內容為主。

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