學(xué)而思很少有市場(chǎng)營(yíng)銷人員，但千千萬(wàn)萬(wàn)的家長(zhǎng)和學(xué)生卻主動(dòng)成為它的“推銷員”，這篇文章試著淺析學(xué)而思的招生策略，供大家討論。
讀前思考
很多時(shí)候，看起來(lái)不錯(cuò)的招生方案并不奏效，你遇到過這種情況么？
如何招生，這是我們每天接到的校長(zhǎng)提問最多的問題。
招生方法、招生方案、銷售技巧，光是這些字眼都足夠讓你兩眼放光，可拿到一堆這樣的資料，真正運(yùn)用時(shí)并沒有產(chǎn)生很好的效果。
于是，你開始繼續(xù)尋找更多的招生方法，如此循環(huán)往復(fù)，學(xué)校并沒有更好。
問題出在哪呢？我們之前說(shuō)過“失敗的人往往認(rèn)為原因是自己還不夠努力”，但是可能方向就是錯(cuò)的，當(dāng)你在使用那些招生方法時(shí)，是否想過自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里呢？你是在對(duì)著你的目標(biāo)市場(chǎng)努力嗎？
舉個(gè)例子，相信很多校長(zhǎng)都有過這樣的經(jīng)歷：
每年學(xué)校開學(xué)季都會(huì)來(lái)用心良苦的地推，精美的傳單設(shè)計(jì)、動(dòng)員大家積極參與、精巧的小禮品、優(yōu)惠的報(bào)名政策，然后通過強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，聚焦在校區(qū)旁邊的兩所學(xué)校推廣，一周掃蕩下來(lái)幾千張傳單發(fā)出去了。結(jié)果卻只來(lái)了6個(gè)咨詢的，最后成了兩單。
為什么會(huì)這樣？你已經(jīng)做得很好了啊，但你所推廣的市場(chǎng)可能是一個(gè)無(wú)效的市場(chǎng)。
什么是有效市場(chǎng)？
按照李叫獸的分析，一個(gè)有效的市場(chǎng)（）至少要滿足這4個(gè)條件：
①擁有一群實(shí)際存在的顧客；
②這些顧客普遍都有某些需求；
③有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求；
④在決定購(gòu)買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)校長(zhǎng)對(duì)前3條都有直觀的理解，相信大多數(shù)教育產(chǎn)品和服務(wù)也能滿足家長(zhǎng)的需求。
可最后一條呢？我們每個(gè)人都知道家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹的道理，但你在校門口發(fā)傳單的那些人是可以相互轉(zhuǎn)介紹的家長(zhǎng)嗎？
你在校門口發(fā)了1000張傳單不做廣告的學(xué)而思，其實(shí)用了最有效的招生方式，可能是發(fā)給了6個(gè)年級(jí)、幾十個(gè)班、幾百個(gè)學(xué)習(xí)程度和需求不同的學(xué)生和1000個(gè)相互不認(rèn)識(shí)的家長(zhǎng)。
也就是看似你在聚焦一個(gè)學(xué)校市場(chǎng)宣傳，其實(shí)是在針對(duì)1000個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。
你可能會(huì)問，那我該怎么辦，準(zhǔn)不能我挨個(gè)問一下他們的具體情況再發(fā)傳單吧？
你可以這樣做，但多半家長(zhǎng)會(huì)送你一個(gè)“這人是神經(jīng)病吧”的眼神，然后快速走開。
那怎么辦？我們不妨再一起仔細(xì)看一下這句話，“一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論。”
“相互討論”？如果我們能想辦法促進(jìn)市場(chǎng)上的人相互討論，是否就可以激活一個(gè)市場(chǎng)，大家相互討論的越激烈，我們的招生推廣就越成功。
你可以想一想學(xué)而思的招生邏輯，我們都知道學(xué)而思進(jìn)入一個(gè)城市前，會(huì)先派一個(gè)前鋒——家長(zhǎng)幫。
家長(zhǎng)幫是什么？家長(zhǎng)論壇。論壇就是一個(gè)觀點(diǎn)市場(chǎng)，家長(zhǎng)們?cè)诶锩嫦嗷ソ涣鲗W(xué)習(xí)，如此一來(lái)，有一個(gè)家長(zhǎng)報(bào)了學(xué)而思，而且還效果不錯(cuò)，就會(huì)迅速擴(kuò)散到整個(gè)論壇。這種裂變效應(yīng)會(huì)像原子彈一樣炸開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
別忘了，家長(zhǎng)幫還會(huì)請(qǐng)一些學(xué)而思的老師去回答家長(zhǎng)疑惑，這些行為就是促發(fā)裂變最初的引爆點(diǎn)。于是學(xué)而思像上帝一樣，說(shuō)要有人，于是學(xué)生來(lái)了。
所以，真正有效的招生應(yīng)該是由家長(zhǎng)或?qū)W生完成的，機(jī)構(gòu)要做的只是觸發(fā)這一切。
怎樣觸發(fā)？
一是讓家長(zhǎng)愿意把我們能說(shuō)出去，二是讓我們被更多人看到。
一群人在等公交車，突然有個(gè)人抬起頭盯著天空看，這時(shí)他旁邊的人出于好奇也往天上看了一下，慢慢的整個(gè)車站的人都抬起頭，看天上有UFO還是什么別的。結(jié)果第一個(gè)人只是脖子不舒服，想活動(dòng)一下頸椎。
這是大家都知道的從眾效應(yīng)，也就是當(dāng)你的學(xué)校被一定多的人看到或者提起時(shí)，大家就可能討論起來(lái)。所以說(shuō)出去、被看到很重要。
怎么讓家長(zhǎng)愿意把我們說(shuō)出去？
1.制造新奇
人是典型的群居動(dòng)物，在進(jìn)化之初就擁有了向群體分享新奇事物的本能，比如遠(yuǎn)古部落的獵人看到一個(gè)從沒見過的野果，肯定會(huì)迅速把消息傳遍整個(gè)部落，這種信息分享機(jī)制，保證了部落的延續(xù)。
現(xiàn)在的我們也是一樣看到新奇的APP、新奇的游戲、好吃的美食等肯定會(huì)主動(dòng)分享給別人。因此，如果你想激活這種分享推薦機(jī)制，一個(gè)很重要的原則就是：提高信息的新奇性。
那什么是新奇？新奇就是超預(yù)期。
我們老師在家長(zhǎng)孩子心目中都會(huì)有嚴(yán)肅、認(rèn)真的刻板印象，但如果你的學(xué)校老師個(gè)個(gè)都是段子手，恨不得說(shuō)著單口相聲給家長(zhǎng)介紹課程，那家長(zhǎng)就很可能把他今天遇到的這個(gè)“另類”老師當(dāng)做一件趣事發(fā)個(gè)朋友圈。
這就是最簡(jiǎn)單的超出預(yù)期。
當(dāng)然最本質(zhì)的超出預(yù)期肯定是服務(wù)好和效果好。
深圳思考樂的很多老師通常晚上9點(diǎn)下課后還留在校區(qū)給孩子答疑，跟家長(zhǎng)談孩子學(xué)習(xí)上的問題，這種超出家長(zhǎng)期待的服務(wù)，征服了很多家長(zhǎng)，思考樂也因此有了教育培訓(xùn)界的海底撈之稱。家長(zhǎng)在很多場(chǎng)合都會(huì)無(wú)意間提到思考樂這種服務(wù)，就這樣兩年內(nèi)思考樂從1萬(wàn)多學(xué)生爆發(fā)至將近5萬(wàn)學(xué)生。
2.創(chuàng)造知識(shí)落差
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