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病癥一：

不分招生與宣傳的先后輕重

學校招生關注近利，教育宣傳志在遠利。學校在發展的不同時期，招生與宣傳側重面應有所不同。

一所學校在建設初期，應關注市場開發，打好招生基礎。這段時期，要注重教育培養目標的設計與開發，注重服務需求及改進，向學生家長、社會宣傳學校的價值追求，把有限的人、財、物資源用在招生市場開發上。此時，教育宣傳是學校招生的一個重要手段。但在學校發展的早期，如果過于重視學校宣傳，就猶如讓一個饑餓的流浪漢不去求生活，而去談情說愛。

學校發展到一定規模，擁有相當市場份額后，若仍然是類同于流浪漢的做法，不去關注形象塑造，就必然會減損教職員工和社會力量的支持，而在低水平中兜圈子。

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病癥二：

招生簡章做成了“商品簡介”

目前招生宣傳工作最大的弊端，就是幾乎所有學校全都集中在前后很短一段時間內向學生傳遞大量的招生信息，效果非常不好。

招生簡章越來越精美，內容越來越多，密密麻麻一大張、甚至幾大張；各種各樣的招生宣傳材料也是五花八門，但效果并不好。

事實上，人們已逐漸將招生簡章視如商場所做的“商品簡介”，報紙、雜志上的招生廣告也不能引起人們的太多興趣了．

學校的招生宣傳應該堅持持續性，在提高辦學水平、擴大自身社會影響的同時，把招生宣傳融入到學生的日常生活、學習當中，“一哄而上”和“信息轟炸”往往收效甚微。

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病癥三：

只有戰術宣傳，而無戰略宣傳

對于大多數中小學來說，宣傳只是為招生而設計的，并沒有使招生宣傳與學校形象戰略和品牌戰略相一致。缺位宣傳戰略思路，學校即便有了宣傳活動，往往也會出現形象展示前后相左的情形。

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病癥四：

宣傳為招生“作秀”

也許是中小學教育市場發展滯后的原因，目前，學校教育宣傳不僅停留在戰術層次上，而且很多學校宣傳的出發點，是為招生“做秀”。

為了拓展招生市場，一些學校借助傳媒，便策劃了種種事件進行新聞炒作，而不管學生、家長的需求是否被關照。在招生宣傳上，學校不僅應關注近期利益和經濟效益培訓機構招生宣傳策劃四大病癥，也要關照長期利益和精神效益，要結合學校發展實際狀況，多角度考慮權衡。

無論是什么樣的培訓機構，都對客戶的成長負有責任，沒有這個基本責任感的企業是不應該在這個市場上生存的。作為培訓機構，首先應關注的就是產品質量，因為它不同于一般的產品與服務。同時，不同的機構應該有自己的核心競爭力，應該找到符合自己的市場切入點。

我們也看到，作為消費者主體的學生與家長，自由選擇培訓產品的時候，還無法做到理性判斷和正確選擇。這也正反映出，我們的培訓機構所提供的產品同質化嚴重，打不出特色牌。

【總評】

傳統常用的招生宣傳手段有：廣播、電視廣告；印刷媒體廣告；人際傳播方式宣傳等。這些方式都在某一方面存在較大的弊端。廣播電視廣告的覆蓋面廣，但時間短暫，只能造成瞬間印象，不能深人展示；印刷媒體廣告覆蓋面很大，也可以持續較長時間，但難以具體深人地展現學校風貌，難以給學生及家長留下持久深刻的印象；

人際傳播宣傳方式比較直接，有說服力，但無法將學校的實際情況現實地展現在學生眼前，而且往往個人色彩較濃，宣傳人員對相關內容的理解存在差異。

本文來自成蹊商學院

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