今夏冷飲市場中跑出一匹“黑馬”，冰淇淋“東北大板”一時間風靡大街小巷。
再傳奇的故事，細細溯源，開局往往很平淡。
20多年前，辭別大慶水泥廠的工作之后，劉顏龍便與親友一道在溫州做起了小生意。由于經(jīng)驗的缺乏，旋即被騙個精光。但是這件事也完成了他的原始商業(yè)啟蒙，可謂是交足了學費。
隨后幾年，他干起了小食品生意，先后做過糕點、棒棒冰和小飲料等。雖然規(guī)模小，但不菲的利潤也讓“機會主義者”劉顏龍嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭。完成初步的資金積累之后，在1997年，他注冊了大慶市紅寶石冰淇淋有限公司，完成了從個體戶向企業(yè)主的嬗變。
接下來的時間里，劉顏龍鎖定了冷飲品冰淇淋等產(chǎn)品的想法。說干就干，經(jīng)過市場測試，他邁出了堅定的一步。這個一直強調(diào)“人算不如天算”的經(jīng)驗主義者甚至沒有想到紅寶石公司能做到如此大的局面：占地面積一萬平方米，擁有固定資產(chǎn)一億多元，企業(yè)現(xiàn)有員工500余人，有各類技術人才若干名，有精干的研發(fā)團隊，擁有國內(nèi)先進的自動化流水線，擁有五大系列產(chǎn)品。
這為他許下的“東北大板”18個月占領全國三分之二的市場的諾言奠定了良好的基礎。良好的現(xiàn)金流保證了企業(yè)的快速擴張。但是“東北大板”在京滬的火爆，沒有超過這位傳奇締造者的想象力。
東北大板的魅力
人算不如天算。這是劉顏龍反復提到的一句話。在他看來，“東北大板”能夠異軍突起確實在自己意料之中。這完全出自他的規(guī)劃。他的邏輯是，一開始并不選擇門檻極高的商超合作。劉顏龍算了一筆賬，大規(guī)模擴張期，如果進商超的話既要入駐費，又要求促銷費用，展示費、柜臺費等不一而足。這也是“東北大板”一開始難以在家樂福、沃爾瑪找到的一個原因。只有街邊小店、報刊亭、路邊攤有售。劉顏龍大方地給小店主贈送冰柜，提供電費補貼等措施刺激小店主的積極性。
他并沒有墨守成規(guī)。打開局面，有了知名度和影響力之后，劉顏龍便大方地和商場超市談起了買賣，畢竟此時他有了談判的籌碼，有了話語權。“東北大板”體面地進入了大型超市和連鎖專賣店。
“東北大板”有什么魅力？植物提取的添加劑、無人工合成色素、保密的配方等才是其核心競爭力。劉顏龍也承認，東北大板的技術門檻事實上并不高，跟可口可樂是一個道理，賣的就是配方和營銷。
很多人擔心“東北大板”門檻低帶來的競爭問題，對此，劉顏龍表示，“沒壓力啊。喜歡競爭，熱愛競爭，一個人不好玩。”事實上，劉顏龍不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌競爭，還要考慮怎么去跟仿冒品牌競爭。事實上，巨資投廣告，請明星代言，這些都是劉顏龍不具備實力來啟用的手段。
懷舊號列車
對于企業(yè)來說，其實是先有產(chǎn)品后有傳播；但對于消費者來說，則是先受到傳播力的感染。傳播通常依靠廣告、營銷活動來實現(xiàn)，不過研究一下東北大板，你會發(fā)現(xiàn)它壓根沒做過任何廣告和營銷活動，“吃貨”被吸引可能只是因為它的包裝和名字。
在中國市場，冰淇淋和雪糕的品種不計其數(shù)，而消費者對品牌的忠誠度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要歸功于懷舊風的外包裝。東北大板的包裝確實是個特色。四種口味中，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包裝，草原奶味使用紙包裝，沒有明星代言頭像，甚至找尋不到花哨的圖案。蠟紙包裝的兩端沒有密封，用手一撕即開，很符合70、80后一代消費者的兒時記憶，從而獲得了這一部分中堅人群的支持。而一些產(chǎn)品的透明包裝，讓你一眼可以看穿將要吃到的是啥，真正的“眼見為實”。
除了包裝，“東北大板”的名字也被認為散發(fā)著濃濃的復古風，看似簡單粗暴，但很容易使人聯(lián)想到北方大漢，產(chǎn)生產(chǎn)品分量足的心理暗示。
直營戰(zhàn)略
作為冰淇淋品牌新星，東北大板憑什么在短時期內(nèi)引爆全國，甚至達到比對手高得多的市場占有率？對于劉顏龍來說，最核心的理念還是直營戰(zhàn)略。砍掉代理商、中間商、批發(fā)商等環(huán)節(jié)，直營讓利于消費者就是把競爭對手甩在后面的法寶。
針對不同城市的消費水平和層次，劉顏龍也做了一番考察和梳理。京滬消費水平高，東北大板三元一支的定價是消費者能夠接受的。劉顏龍通過鋪貨率、陳列優(yōu)良率等考核指標要求員工，因為銷量大，終端通常也愿意把東北大板擺放在顯眼位置。
不過，劉顏龍卻并非會為提高銷量而降價，不盲目打“低價牌”。久經(jīng)市場考驗，他悟出了一個道理：同類靠低價來競爭，東北大板不降價。低價不是好事情，低價表面上看銷量會增長一些，但壓縮了利潤空間，終端不是很賺錢，推動力就差了。同時，低價也會壓縮成本，最終會影響產(chǎn)品品質(zhì)。
人紅是非多。綠寶石、黑寶石及一些“三無”產(chǎn)品雨后春筍般地冒出來。對此，劉顏龍顯得非常淡定，國家打假力度在加大，消費者的眼睛是雪亮的。
一萬名千萬富翁
從市場潛力來看，二三線城市市場空間無疑更為廣闊，但劉顏龍對進軍其他市場的思考卻極為慎重：東北大板在大城市沒有做深做透，還有很大挖掘空間，何必到其他地方去。公司暫時沒有能力去開拓這方面市場更是現(xiàn)實因素。等有能力去拓展其他市場時再做也不遲，否則反過來就會很被動。
在推新品過程中，暗藏的風險卻往往被低估。劉顏龍也并非無往不勝。他認為，消費者對快消品有求新求異的要求，一次消費之后感覺并不怎么樣就不去消費了。中國人口多，有時候產(chǎn)品可持續(xù)三五個月熱銷，時間長了就不行了。
在劉顏龍看來，上馬新產(chǎn)品一定不能盲目，一定要穩(wěn)重、謹慎，一定要進行測試。關鍵是能不能發(fā)現(xiàn)成熟的消費者。對于新品來說，部分消費者是處于盲目跟隨狀態(tài)，這部分是市場泡沫，一定要考慮到。
在劉顏龍看來，東北大板還需要不斷創(chuàng)新，包裝、原料等方面都要逐步持續(xù)改進。在他的預想里，這些都是為把紅寶石真材實料、傳統(tǒng)味道的東北大板系列推向全國，走向世界鋪路。“在十年內(nèi)我們要打造一萬名千萬富翁，造福人民回報社會。”劉顏龍在公司的董事長致辭中寫道。
靠賣冰淇淋能否締造出一萬名千萬富翁，將極大考驗劉顏龍及其團隊的創(chuàng)新能力。
